什么才是三星无法企及苹果的地方?
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最近我看到了几个视频,都是关于三星嘲讽苹果屏幕变大的广告,我的确被这样的广告逗乐了,倒不是因为三星的广告拍得有多么生动有趣,而是从中我看到了三星的心虚与不安。

实际上,在第八代的iPhone 6和iPhone6 Plus于2014年9月10日举办的发布会结束后24个小时内,三星一口气连推出了6部商业广告来取笑苹果的新产品。最无趣的那则广告自然是三星嘲讽苹果新推向市场的手机新品iPhone 6 Plus,走的是模仿三星大屏幕手机Galaxy Note的路线。老实说,这的确让三星市场推广费用有白白打水漂之嫌,事情不是明摆着么?苹果可不是第一个推出类似大尺寸屏幕手机的厂商(称之为最后一个倒是更合适一些),之前LG,诺基亚,HTC,包括华为等手机厂商不都这么干过么?

嘲笑一个在大屏幕手机市场中姗姗来迟的厂商,目前看来只有一个合理的解释——那就是三星的智能手机目前承受了巨大的压力,且处于被围攻之势。实际上,财务报表也很好说明了一切。三星财报已经连续四个季度呈现下滑趋势,而且下滑速度之快让人瞠目结舌。据三星公司最近发布的2014年第三季度财报显示,其营收仅为47万亿韩元(约合442亿美元),同比下滑20%;运营利润更是同比下滑59.7%,仅为4.1万亿韩元(约合38亿美元)。

归根结底,三星财报下滑的背后是原本最强势的移动业务正遭到前所未有的困难。去年移动业务部门为三星贡献68%的运营利润,而截至今年二季度,仅为三星贡献59%的运营利润,下滑近10个百分点。四个季度,也就是一年的时间以来,三星都处于坠落状态,对于这样一家巨头来说,这几乎无法想象的。更严重的是,从未来的趋势来看,其下滑的态势似乎没有丝毫减弱、停止的迹象。在中国以及全球市场,包括华为、小米这样的厂商,都给三星施加了巨大的竞争压力,而苹果推出了新的大屏幕手机,看起来更像是要压垮骆驼的最后一根稻草,截至目前,iPhone6/6 Plus总预订量在中国内地就已超过2000万部,是历年来在内地市场预订最热的iPhone机种,苹果手机与三星手机直接竞争的局面今后看起来只会愈演愈烈。原先三星在大屏手机一家独大的局面已经被打破,突然间你会发现,三星似乎在智能手机领域已无多少优势可言。

从个人来说,我是一个三星手机产品的支持者,我的第一部三星手机是2006年购买的 SGH-E908,之后我还买过几部三星的手机,它们有非常好的工艺,设计时尚,做工精湛,在硬件创新上展示了极高的水准。过去的几年时间我一直在使用Galaxy Note 3,当然,我也同时在佩戴着Gear 2智能手表。不过,坦白说我并没有对三星这个品牌有太强烈的归属感,像最近HTC的M8就曾强烈的吸引我去购买。我相信自己和绝大多数Android手机用户一样,只要看到更新奇好玩的Android手机,哪怕是这样的手机只有一个特别有意思的地方能吸引到自己,这种“移情别恋”往往就会发生,从根本而言,这也是Android阵营的特性,只要基于这一系统,用哪个品牌的Android手机其实并没有本质的区别。而用户对于Android手机的忠诚度,更多是来自某个品牌在硬件上出现这样或那样的创新,这才是他们选择Android手机的基础,而并不局限于某个品牌。

事实上,过去PC市场也发生过类似的操作系统之争,与如今Android系统对峙iOS系统的局面很相像。1980年代初期,市场上存在大量不同标准的个人电脑,例如Apple机、TRS-80机、日本的PC-9801机等。1981年8月,IBM推出了IBM PC,标志着史上第一台个人电脑的诞生。1982年,IBM公开了IBM PC上除BIOS之外的全部技术资料,从而形成了PC机的“开放标准”,使不同厂商的标准部件可以互换。在IBM PC兼容机逐步成为事实上的PC标准过程中,为微软、英特尔,以及大量兼容机部件商、兼容机厂商提供了市场机会, IBM作为市场领导者的角色很快发生了变化,甚至IBM自己在PC市场上的份额都不再是第一位。到1990年代初,个人电脑市场上很快仅剩下IBM PC兼容机和苹果的麦金塔电脑(也就是俗称的Mac机)两个主要系列。

作为媒体人,我跟踪苹果这个厂商已经有十多年了,最近七、八年来,我在苹果用户身上发现了某种特性,这是我在PC用户身上从未看到过的。尤其是从2007年1月iPhone正式发布开始,我亲眼目睹了很多苹果的受众,是如何一步一步成为苹果所有产品线的忠实拥趸的,这才是苹果真正厉害的地方。你也许一开始只是买了一部iPhone手机,或是一个iPad平板,最后你会发现自己拥有苹果的产品越来越多,在潜移默化之中,你甚至会逐渐成为传说中狂热的“果粉”。我遇到过很多苹果的忠实粉丝,他们会不断向我宣扬苹果的产品有多么多么的好,尤其是在苹果的发布会上,以及苹果的商店里,这种狂热的粉丝,似乎小米也有一些,不过我的确几乎没碰到过三星的狂热粉丝。尤其是每年苹果的新品发布会,很多中国媒体会在凌晨直播,而数以百万计的中国苹果粉丝照样精神抖擞,兴奋不已,这种狂热的情绪也许只有宗教的氛围才能与之比较。

这种苹果的产品文化也许用“粉丝文化”来解释会更恰当一些,如果仅仅称之为“品牌忠诚度”似乎还不能完整诠释其属性,毕竟用户的品牌忠诚度一般来说时间不会持续这么长久,而且往往也会因为别的品牌降价而经常改换阵营。随着苹果不断提升其产品的质量,并营造了一个丰富的生态圈,粉丝的忠诚度也随之水涨船高,甚至变得更加狂热,数以千万计的用户通过购买产品,进入苹果的生态圈,其中绝大多数人再未离开过。而在苹果每次宣布推出一款新品的时候,很多用户就显得尤为兴奋,甚至会通宵达旦去排长队,只为能第一时间拿到苹果最新的iPad或是iPhone。即使市面上有可替代的产品,或是上一代的苹果产品他们刚买不久,这些忠实的用户依然乐此不疲,以抢先拿到新品为荣。

如今更大尺寸的iPhone6/6 Plus出现了,对目前市场中的换机人群而言这是一个极大的吸引,甚至很多习惯于Android系统的用户也在考虑转投iPhone的阵营,这是一件很有意思的事情,因为一旦进入苹果的生态圈,他们就很难离开了。我在三星公司有一位朋友告诉我,过去三星做了一个调查,关于人们为什么会购买更大屏幕尺寸的的三星Galaxy Note,绝大多数人的答案是他们认为5.7英寸的Galaxy Note是更优质的手机,更大的屏幕给人以额外的享受,这是最大的购买驱动力,大多数消费者认为当时购买iPhone手机无法获得类似的完美体验,因此他们选择了更大尺寸的三星手机。

如今苹果也将iPhone新品的屏幕扩充到类似的尺寸,三星在这方面的优势就被大大削弱了。如今报纸电视各种媒体到处充斥着关于苹果iPhone的消息和评论,不过这也从另一个侧面说明了苹果用户的忠诚度有多高,以及在苹果产品在他们心目中的接受度有多高,这是三星无法理解的,他们试图通过营销手段去激发用户也做类似的事情,树立与之相近的品牌形象,让用户忠诚于三星这一品牌,不过老实说,除了韩国以外,这几乎很难做到。即使在韩国,如今我们也看到了正出现一个日益扩大的iPhone粉丝群,而据韩国运营商KT透露,在首发仪式上共售出1000部iPhone。25岁的大学生hun jin-suck成为韩国国内首位iPhone用户,为此他在会场外排了26小时的队。

三星没有自己的移动系统和生态体系(其实三星也做过研究,但没有成功),目前三星使用的是谷歌Android系统,过去三星和英特尔合作进行移动系统方面的尝试,但显然并不成功。其实,在目前的移动环境下,如果再进行研发移动系统,似乎也并不明智,起码在手机市场上微软已经是一个明显的例子,三星在软件上已经栽了不少跟头,如今在这一块依然毫无建树。Apple Pay、Healthkit 等再次提醒了Android 和三星自己之间的关系有多少隔阂,但三星又不能完全离开 Android,而自家的 Tizen OS 当前还不能被当成一张好牌来打……这些方面的被动,将会进一步加剧三星的困境。

当然,三星也有自己的核心优势,就是三星独有的横向一体化的供应链优势。三星牢牢掌控着从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面的核心技术,这种自给自足的手机元器件自产体系让三星拥有了很强的成本和技术优势,在智能机发展初期,三星的供应链优势极大释放,但发展到智能手机的成熟阶段便开始对三星造成束缚,三星的全产业链模式,看起来大而全,于是将其优势和劣势全部包裹起来,一旦出现问题,也许会很难发现到底是哪个环节出现了问题,这个时候往往会造成巨大包袱。目前来看,三星希望借助 Note 4 等一系列新品振奋军心的愿望可能会落空了,三星虽然抢在苹果之前发布Note 4/Edge,但限于仓促上马,准备不足,竟然还没有iPhone 6/Plus上市快,甚至Note 4还爆出严重工艺问题,也让不少用户望而却步。另外Note 4是Note 3价格的一倍,两者在外观上、操作上却几乎没有什么改进,难怪在中国国内市场上反响平平。而且亚太仍然是智能手机出货量最大的地区,这同时与近年来中国手机厂商的崛起分不开关系,包括小米和华为等厂商推出了大量低价高配的产品,这也解释了为什么三星和索尼等厂商在过去几个月中失去了不少全球市场份额和丰厚的利润。

另外还出现了一个现象,对于三星以及其他苹果的竞争对手而言,这会逐渐成为一个“如芒在背”的大问题。不久前苹果公司还推出名为Apple Pay的支付服务,利用近场通讯(即NFC)的技术和苹果的Touch ID技术,苹果的用户可以轻松完成交易支付。苹果的支付系统将会成为其生态系统另一个有竞争力的地方,也能与其他竞争对手区别开来,这是一个明显的差异化创新。是的,谷歌的Android系统已经支持NFC已经有好几年了,不过谷歌钱包(Google Wallet)从来就没有真正成功过,银行、PayPal、其它企业考虑的是从交易中分成,谷歌的目标可不是这样的,谷歌的野心是获得有关消费者习惯的数据,以便今后向他们打广告。因此,谷歌移动支付之所以迟迟难以推进,从来都不是技术问题,而是众多利益协调的问题。换句话说,这条产业链由谷歌、电信运营商、手机制造商、信用卡公司、银行、连锁商户组成,而每一环节都是各自领域的巨头。正是这种复杂的利益链,加上谷歌一定要获取交易的数据,最终导致了谷歌钱包的推广层层受阻。

而苹果Apple Pay的运营则完全不一样,Apple Pay移动支付可以使用苹果帐户已经绑定的信用卡,也可以添加新信用卡。它不会向商家提供用户的信用卡号等信息,将使用一次性的支付号码和动态密码,同时苹果公司也不保存用户的支付记录。因为Apple Pay兼容目前的基础结构,而且苹果已经拥有一个非常庞大的用户安装基础,因此在我看来在获得牵引方面苹果不会遇到任何困难,苹果的这项移动钱包服务将会成为行业标准,带动行业广泛使用基于NFC的支付系统。而苹果一旦达成其移动支付业务的目标,对于三星以及其他Android阵营的手机厂商而言,将会使一个新的伤害。因为这会将苹果的用户群更加牢靠的捆绑于苹果的生态系统当中,同时吸引更多的用户投奔到iOS系统的阵营中来。

很多时候,我会非常惊奇苹果用户群对于这个生态圈忠诚度的弹性,似乎只要是苹果的产品,他们都会无条件的支持。我也在Android的生态圈呆过很长一段时间,这种忠诚度不是说没有,不过主要是针对Android系统,而不会忠诚于某一个品牌。对于安卓的合作厂商而言,这种忠诚度的差异在未来会是一个巨大的挑战,因为忠诚度对这些厂商的个体而言是并不存在的,而从另一个方面来说,iPhone手机忠实的用户群会持续让苹果公司在未来竞争中获得源源不断而且极为丰厚的利润。

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